1号会员店小步慢跑 想要重回舞台中心有多难?

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原标题:1号会员店小步慢跑 想要重回舞台中心有多难? 来源:北京商报

回归半年的1号店,带着会员制的光晕慢跑。近日,北京商报记者调查发现,1号会员店支持配送的城市由6个城市拓展至11个城市,对于一家已经存在十余年的电商企业,这样的轻资产拓展速度似乎并不算快。如今,众多零售企业对付费会员极为热衷,瞄准中高端人群的1号会员店想要杀出重围还要花些心思,尤其是在商品创新和服务体验等方面。也就是说,1号会员店想要真正“回来”,软件和硬件还要提升。

营销加码 新增5个城市

想要回归消费者关注中心的1号会员店,正悄然扩大版图。北京商报记者发现,1号会员店支持配送的城市已经达到11个,包括北京、上海、广州、深圳等城市,较半年前增加5个城市。此外,1号会员店的营销势头强了许多。春节前,1号会员店通过锤娜丽莎等多位抖音视频博主进行了短视频宣传,并在抖音成立了“1号店回来了”的话题,相关视频已有上千万次的播放量。

1号店由于刚和刘峻岭于2008年7月在上海创立。2016年6月京东宣布收购1号店。2017年9月,1号店宣布将进一步与京东集团实现战略协同,实现联合采购,进行供应链升级。目前,1号会员店采取“会员制”服务,原“1号店”已停止使用。

想要在1号会员店下单,消费前先要成为付费会员才行。1号会员店的会员收费为每年198元,在今年2月7日24点前,1号店老用户及京东PLUS用户可以148元开通会员年卡。分析认为,1号会员店设立付费会员门槛,或许也是筛选出中高端用户方式之一。

已经归档京东的1号会员店,与东家存在着诸多差异。北京商报记者通过对比发现,1号会员店与京东商城部分商品存在重合,价格方面1号会员店的商品实际售价更低。以一款乌克兰进口的1升装Green Smile巧克力燕麦牛奶为例,1号会员店标记售价为19.9元,与京东自营标记售价27.6元相比,价格低约28%。另一款跨境进口的戴森玫红色HD03吹风机,1号会员店标记售价为1999元,相较于京东自营标记售价2350元低约15%。

鏖战犹酣 多方竞逐付费会员

电商运营的会员制购物平台,俨然已成为一条新的赛道。早在去年年初,阿里上线了旗下会员制店-天猫会员店作为单独频道嵌入在天猫App中;去年6月,苏宁也上线Super会员店,该服务业也依附于苏宁易购App。

与天猫会员店、Super会员店不同的是,1号会员店采用的是独立App模式,用户需要单独下载安装,使用成本会更高一点。从界面使用情况来看,京东对1号会员店的内部流量疏导是相对弱项。因此,平台在1号店时期积累并留存下的老会员对于会员店而言是“第一桶金”。对于1号会员店来说,盘活老用户的会员价值,更是首要任务。

在巩固会员黏性上,1号会员店算得上十分用心,用保证“回本”的方式吸引会员。北京商报记者发现,1号会员店在会员权益中提出“会员回本保障”,即用户在开卡后,满足一定购物频次的情况下,如果没有省回会费,京东将全额退回会费。

在行业专家看来,“付费”会员制带来的支付成本,增强了用户黏性和消费欲望。用户为了尽快赚回会费,会产生更多的消费。当然,在会员制消费中,会存在一旦用户回本之后,其购物积极性可能会下降的概率。如何提升会员复购,是平台的长期课题。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,如果电商想像Costco与山姆会员店一样能形成高复购率,需要在产品与外部形成较大的差异化。文志宏认为,相较于会员制“老炮”的超市、卖场,1号会员店背靠京东零售平台,拥有海量的好消费数据可以反哺到前端的买手团队。再者京东的线上渠道、物流体系可以直接复制到1号会员店。

服务扩容 自有产品存短板

值得注意的是,与近两年下沉找新用户的大趋势不同,1号会员店的“重生”在于京东对高端消费人群的挖潜。在2020年京东一季度财报电话会议上,京东零售CEO徐雷表示,1号店转型为1号会员店,针对高线市场的中高端人群,推出精选商品的付费会员服务。1号会员店定位“精选”,商品全部为自营。

对于1号会员店发展现状以及接下来的拓展情况,北京商报记者联系到了京东集团相关负责人,截至发稿前,对方尚未给出回应。

在用户眼中,会员制电商的魅力在于平台或门店有超高性价比的产品,想要实现客源的增长,尤其是想抓住中高端人群,自然要商品先行。文志宏提到,京东或者天猫的零售以自营为主,缺少符合高线城市的自有品牌商品。现阶段,自营还仅仅是将货品买来再销售,自有品牌需要平台贯穿到设计、生产等诸多源头环节。尽管电商已在C2M领域有所尝试,但平台内的自有商品占比仍然偏低。电商需要考虑提升自有商品比例,既能实现产品差异化,还可以进一步形成商品价格优势。

不得不提的是,京东、天猫等早已开始尝试建立平台的付费会员,例如京东PLUS、天猫88VIP等。在业内人士看来,此类付费会员制度招揽的“会员”不一定发展成为高频复购会员,而是在设立招揽门槛后,入场会员消费数据更具代表性,电商用于分析的数据来源更精准。

文志宏表示,1号会员店与京东PLUS形成差异化,除了价格区别以外,订单服务要更优于京东商城,形成差距,鼓励用户复购。

北京商报记者 王维祎

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